Lors des Impériales Week 2025, un panel captivant a exploré le concept du Brand Thinking, attirant des experts de divers horizons pour discuter de l’importance d’une construction de marque réfléchie, non pas uniquement sous l’angle du court terme, mais avec une vision durable et pérenne. Parmi les intervenants, Loïk Lherbier, Nada Aboumejd, Laurent Vincenti et Mehdi El Morjani ont partagé leurs insights sur la manière dont les entreprises peuvent harmoniser leurs stratégies marketing avec une image de marque forte et durable.
Brand Thinking : une vision centrée sur l’identité
Une des pistes fondamentales évoquées a été la nécessité d’orienter le marketing autour de la marque elle-même, inversant ainsi la dynamique habituelle. En effet, le marketing, souvent limité à des initiatives à court terme, doit se diluer dans une démarche plus globale, celle d’une construction d’identité marquante et durable.
Les échanges ont mis en avant que le Brand Thinking permet une réconciliation de ces approches, où une marque solide doit d’abord établir une vision claire et un positionnement fort. Par la suite, chaque initiative marketing doit s’imbriquer harmonieusement dans ce cadre, qu’il s’agisse de campagnes à impact immédiat ou d’efforts plus subtils, mais tout aussi cruciaux.
Nada Aboumejd, avec une métaphore éclairante, a comparé les marketeurs à des enfants face à un gâteau et des légumes : le premier symbolisant une gratification immédiate, tandis que les légumes incarnent le long cheminement nécessaire pour bâtir une marque durable. Son exemple de Mastercard, forte de plus d’un siècle d’existence et d’un message constant, illustre brillamment ce propos. « Priceless », immuable depuis plus de 25 ans, témoigne d’une identité pérenne, transcendant la simple vente de produits.
Une marque forte, un enjeu crucial
Laurent Vincenti a souligné, quant à lui, un défi contemporain majeur : la surenchère d’informations publicitaires dans notre ère numérique. À l’heure où la technologie s’infiltre dans chaque interstice de la communication, les marques doivent rivaliser dans un espace où leur message doit frapper en un clin d’œil. Il avance que seules les marques avec une identité claire, une esthétique cohérente et des valeurs solides parviennent à captiver l’attention des consommateurs saturés.
Les discussions ont également crawlé sur le sujet de l’engagement des marques face aux enjeux sociétaux, où l’authenticité devient la pierre angulaire des perceptions. La lutte contre le « purpose washing » est vitale, car les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus vigilants vis-à-vis des promesses creuses. Pour maintenir leur crédibilité, les marques doivent vivre selon leurs valeurs et missions authentiques.
Ce panel a également mis en avant l’intelligence artificielle, présentée sous un jour prometteur comme levier de transformation. Mehdi El Morjani a rappelé que si l’IA est un outil redoutable pour l’analyse des données et la personnalisation des interactions, elle ne saurait se substituer à la créativité humaine. Elle doit, au contraire, servir d’auxiliaire dans l’élaboration de stratégies marketing, tout en respectant le rôle central de la sensibilité humaine dans le façonnement des marques.
Un changement nécessaire dans la perception des marques
Transformant la vision habituelle, le panel a souligné la mutation indispensable dans la façon dont les entreprises envisagent leurs marques. Dans le passé, la marque était souvent perçue comme un simple outil marketing, alors qu’il est aujourd’hui impératif de concevoir le marketing au service d’une identité de marque forte. Chaque décision stratégique, qu’elle soit liée aux ressources humaines, au produit ou à des partenariats, doit désormais se calquer sur les valeurs et l’identité de cette marque.
À ce sujet, Mehdi El Morjani a évoqué Balenciaga, qui a su se redéfinir après une crise de réputation en 2022. Au lieu de fuir son identité, la marque a choisi de réaffirmer une approche audacieuse, captant l’intérêt d’une clientèle engagée.
En fin de compte, les intervenants ont prodigué des conseils aux marques désireuses de se projeter dans l’avenir. Selon Laurent Vincenti, la clé réside dans la capacité à ne pas chercher à plaire à tout prix, mais à cultiver une identité forte. Mehdi El Morjani a ajouté que l’adaptabilité est cruciale, notamment face à des consommateurs exigents, en particulier les plus jeunes, avides d’une connexion réelle dans la communication de marques.
En conclusion, les experts présents ont mis en lumière que le succès d’une marque repose sur son authenticité, sa cohérence et sa capacité à tisser des liens solides avec ses clients. Dans une époque où l’attention est dispersée, les marques doivent briller non seulement par leurs produits, mais aussi par leur capacité à narrer des histoires significatives, à incarner des valeurs et à offrir des expériences inoubliables.
